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知乎:筑起直通高价值人群的知识入口

2017-11-25 05:39

  原标题:知乎:筑起直通高价值人群的知识入口 用知识影响消费决策,用知识赋能品牌价值。这样的,放在

  用知识影响消费决策,用知识赋能品牌价值。这样的,放在几年前的营销圈里,还让人觉得有些“遥远”,而如今正在商业化上提速的知乎,已经让看到了越来越多的落地。

  就在昨天,第十二届金瑞营销揭晓,知乎与高通携手打造的知识营销案例斩获了最佳社会化营销。在营销圈,权威评并不像奥斯卡一样充满悬念,大家比的就是品牌创意表达方式以及和目标受众的沟通效果。更让好奇的是,高通这样一家ToB类企业,是怎样获得了“社会化”。

  回溯国内互联网企业发家史,以腾讯、百度为代表的龙头,无不是深深扎根于用户使用场景而、发展起来的。前者立足IM产品聚拢起庞大的用户群体,并通过不同形态的社交服务和产品,不断增加用户粘性,最终成为无可争议的社交入口;后者则在更早期因特网初入中国呈爆发增长阶段,用贴吧、地图等建立起一个基于搜索引擎的完备信息体系,并以这个搜索入口改变了国人信息获取方式。

  而当互联网行业随着整个社会迈入知识经济时代,知乎迎来了好时候。从早期的社区到如今的平台,知乎一直深耕知识分享领域。历经七年发展,知乎拥有了超过1亿的注册用户,这些“知友”具有高学历、高收入、高购买力的特征,他们既有相当的见识与知识储备,也在各个领域有着旺盛的求知欲。他们汇聚于知乎,充分表达、深入探究问题,并与分享思维碰撞的火花。

  而平台与用户之间良性互动、共荣共生的关系,不仅让知乎影响力迅速扩大,也让广告主“如获至宝”。对他们来说,知乎已经成为一座通往高价值人群的知识入口——多元化的产品矩阵以及“知识连接一切”的平台价值,都成为了展示品牌形象和沟通用户的绝佳入口。在这里,品牌有机会真正进入消费者,通过深度互动,影响消费决策。

  经常登录知乎的人都有体会,当找到自己感兴趣的话题,并和大家交流观点,沉浸其中,不知不觉就能刷上好几个小时,这种体验过程,在满足求知欲的同时,也收获了社交成就感,这是知乎区别于其他社区的显著特点。

  知乎强调用知识赋能品牌价值,除了成熟的硬广产品,知乎还能如何连接品牌和用户?

  知乎覆盖知识入口,品牌可以挖掘自身有价值的信息,形成知识点,通过内容传递与知识人群展开深度沟通,并往复这样的循环互动,持续加深影响,从而在受众心中留下不易磨灭的品牌印记。而那些吸收了品牌知识的用户,还可以在日常生活中分享这些知识,影响更多人群。

  知识营销,更容易帮助品牌在用户中和建立忠诚度,实现深度的价值传导,这种方式可以概括为让关键的人在关键节点看到关键信息,变“广而告之”为“广而认知”,最终促成消费行为的发生。

  此次获得金瑞的知乎-高通案例就遵循了这样的营销策略。以知识为核心创意,通过开屏广告位展示,加强品牌,强化高通在3G/4G时代权威地位的同时,也将用户引到《见字不如见面:我们身边的通讯史》品牌定制知识读本()上。内容方面,高通与大家一同梳理了从飞鸽传书、旗语符号再到无线通信的通讯发展史,并且将品牌所包含的知识点融汇在诸如“为什么手机打电话要按拨号键,而座机不用?”、“我们每天在说的2G/3G/4G的G到底是什么?”等趣味科技问题之中。

  这本用知识连接品牌与用户的,仅两天时间就有数万次下载,引发话题量达到了上千万。它通过传递知识,潜移默化地将高通品牌植入读者脑中,持续的话题热议进一步沉淀为品牌资产。

  对于高通这类To B品牌,知乎所带来的“高亮不高冷”的营销效果是他们最希望见到的。平日里高耸的行业壁垒,让非专业用户望而生畏。但知识营销的介入,就像给一台发动机装上了四个轮子:覆盖、知识传递、深度沟通和持续影响,最终把“乘客”带到品牌的目的地。

  作为知识的入口,这是知乎所独有的知识营销优势。或许当这个入口全线贯通后,品牌与用户的关系也将被重新定义。

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